Эпоха цифровой прозрачности: Как новые законы ЕС регулируют контент, созданный искусственным интеллектом

Европейский союз вводит новую эру цифровой прозрачности, активируя строгие требования в рамках своего Акта об искусственном интеллекте (AI Act). Эти инновационные правила затрагивают широкий круг участников: от крупных компаний и онлайн-ритейлеров до популярных инфлюенсеров и других профессиональных пользователей технологий ИИ. Однако не любой созданный искусственным интеллектом текст, изображение или видео теперь подлежит обязательной маркировке. Особое внимание уделяется так называемым дипфейкам, материалам на темы, имеющие общественное значение, и сервисам, которые напрямую взаимодействуют с людьми.

Новые стандарты прозрачности, вступившие в силу в начале августа 2026 года, устанавливают строгие рамки для информирования пользователей при взаимодействии с ИИ, технической маркировки ИИ-контента, регулирования систем распознавания эмоций и биометрической категоризации, а также обязательного обозначения дипфейков и определённых текстовых материалов.

Обязательная маркировка дипфейков и творческие исключения

Для пользователей социальных сетей и инфлюенсеров одними из самых значимых стали новые требования к дипфейкам. Под этим термином понимается любой контент, созданный или изменённый искусственным интеллектом, который настолько реалистично изображает реальных людей, объекты, места или события, что обычный человек может ошибочно принять его за подлинный.

Маркировка такого контента должна быть чёткой и легко различимой с первого взгляда. Однако для произведений искусства, сатиры, креативных проектов или вымысла предусмотрен более гибкий подход. Например, в художественном видео информацию об использовании ИИ можно разместить в заключительных титрах. Важно отметить, что стандартный ИИ-контент не всегда автоматически является дипфейком. Например, виртуальный персонаж, который явно нереалистичен, может не подпадать под это определение.

Особые правила для новостных материалов и общественно значимых тем

Требования распространяются также на тексты, созданные или обработанные искусственным интеллектом в рамках профессиональной деятельности, которые предназначены для информирования общества по важным вопросам – таким как политика, безопасность или здравоохранение. Тем не менее, здесь предусмотрено важное исключение: обязательная маркировка не требуется, если материал был тщательно проверен компетентным специалистом, и за его публикацию несёт редакционную ответственность конкретное лицо или организация.

Прозрачность взаимодействия с ИИ-системами

Отдельные требования распространяются на системы, которые напрямую взаимодействуют с людьми. Пользователь должен чётко осознавать, что он общается с искусственным интеллектом, причём эта информация должна быть предоставлена не позднее первого контакта. Например, чат-бот может начинать разговор с уведомления «Вы общаетесь с искусственным интеллектом» или иметь ясную маркировку ИИ в своём окне. Для голосовых помощников аналогичное предупреждение должно звучать в начале беседы.

Просто назвать систему «виртуальным помощником» недостаточно, как и скрывать информацию об использовании ИИ в условиях предоставления услуги. При этом главная обязанность информировать пользователя лежит на поставщике ИИ-системы. Обычный интернет-магазин, использующий готовый сторонний инструмент, не всегда становится его поставщиком. Однако ситуация меняется, если компания заказывает разработку собственного чат-бота и запускает его под своим брендом.

Ответственность бизнеса и контроль соблюдения норм

Предпринимателям, использующим сторонние ИИ-сервисы, важно понимать, что это не снимает с них ответственности за конечный результат. Если, к примеру, онлайн-магазин применяет искусственный интеллект для формирования цен или создания описаний товаров, именно он должен гарантировать их законность и соответствие законодательству. Поставщик ИИ-инструмента несёт свои собственные обязательства, но он не принимает на себя ответственность за конкретный способ использования технологии своим клиентом. Такой подход требует тщательного планирования и соответствия нормам, что особенно актуально при открытии нового дела или расширении деятельности. В этом контексте, своевременное обращение за услугами регистрации фирмы и юридическим сопровождением становится ключевым для успеха и соблюдения всех регуляторных требований.

Реалистичные виртуальные инфлюенсеры и аватары во многих случаях также могут быть квалифицированы как дипфейки. В таких ситуациях необходимо чётко указать, что контент создан или изменён искусственным интеллектом.

Кто будет контролировать выполнение правил в Чехии

По словам экспертов Чешской ассоциации искусственного интеллекта, для онлайн-магазинов и создателей контента одним из главных надзорных органов в рамках AI Act станет Чешское телекоммуникационное управление (ČTÚ). При этом существующие полномочия других ведомств сохраняются: недобросовестными коммерческими практиками продолжит заниматься Чешская торговая инспекция (ČOI), а вопросами обработки персональных данных – Управление по защите персональных данных (ÚOOÚ).

Эксперты не ожидают, что первые проверки превратятся в массовые аудиты компаний. Более вероятным сценарием они считают проверки, инициированные после конкретных жалоб, например, от клиентов, конкурентов или организаций по защите прав потребителей. Акт об ИИ предусматривает высокие максимальные штрафы, однако их верхние пределы рассчитаны в том числе на крупнейшие международные технологические компании. Это не означает, что небольшие чешские фирмы или индивидуальные предприниматели автоматически столкнутся с многомиллионными санкциями, но важность соблюдения новых правил остаётся высокой.